Первородный грех

Опубликовано в журнале «Инфобизнес» 17 апреля 2003 года

«Серые» схемы — это постоянное искушение, и похоже, что никакая система распространения товара не в состоянии сделать такие схемы невозможными.

Вновь поднятая в прошлом выпуске журнала («Серый возвращается». «Инфобизнес» № 11 (240)) тема «серых» поставок остается для рынка информационных технологий весьма актуальной. Другой разговор — какие выводы все мы готовы делать в этой связи.

Не слишком ли буквально мы воспринимаем слова «свободный рынок»? Американцы — те точно понимали это сочетание буквальным образом, пока не дожили до Великой депрессии. И все равно их рынок остается самым открытым в мире.

Конкуренция — далеко не универсальное средство. То есть уместна не всегда и не везде. Скажем, довольно сомнительными выглядят попытки введения конкуренции между сотрудниками в борьбе за повышение объемов продаж. На рынке уже известны случаи, когда менеджерам ряда фирм было разрешено работать с клиентами друг друга, в том числе используя полномочия по предоставлению скидок. Эффект, как правило, оказывался обратным ожидаемому: клиентская база не росла, поскольку новых клиентов никто не искал, зато резко падала прибыльность. По вполне понятным, надо заметить, причинам.

Вот почему никого сегодня не удивляет, что большинство компаний построены скорее на принципах социалистического планового хозяйства, а материальное поощрение сотрудников в зависимости от достигнутых результатов, — чуть ли не единственный привнесенный элемент капитализма. Распространение плановой идеи за пределы компании имеет свои плюсы. Это попытка как-то прогнозировать, может быть даже гарантировать прибыль, уровень рентабельности и другие показатели. Кстати, рынки, где оперирует незначительное число производителей или поставщиков услуг и присутствует возможность осуществлять прямые поставки клиентам, так и устроены. Ближайший пример — рынок сотовой связи. Двум-трем крупным игрокам нет никакого смысла изматывать противников до смерти. Ведь падение прибыли до нуля не даст преимуществ никому, а уход конкурента подставит победившую сторону под удар антимонопольного законодательства. Уж куда проще заключить картельное соглашение и снимать урожай с грядки. Зная, что она не оскудеет. Как утверждал Макиавелли, быть хорошим человека вынуждают обстоятельства. Так что здоровый по сути механизм конкуренции включается только тогда, когда иначе уже никак не получается.

В зависимости от особенностей товара и вида бизнеса производитель (поставщик) услуг может иметь широкие или, напротив, скудные возможности влиять на распределение. Но пытаться делать это он будет в любом случае. Проще говоря — учитывая роль механизма конкуренции и его преимущества, включая его в схему сбыта, следует помнить и о подводных камнях.

Скажем, до недавнего времени Oracle не допускала продаж своих продуктов по ценам, отличающимся от глобального прейскуранта, или делала это в порядке исключения. Получить статус реселлера было нелегко, зато он давал значительные выгоды — агент всегда зарабатывал фиксированные деньги, с ним не конкурировали другие агенты и даже собственно местный офис Oracle, осуществляющий прямые продажи. Иными словами, реселлерам Oracle жесткая, «идеальная» схема сбыта была очень даже на руку. И, наконец, поскольку лицензии оформляются через единый центр с указанием «территории» заказчика, появление элементов «серого» рынка в таком канале сбыта практически невозможно.

А вот Microsoft в похожей ситуации ведет себя совершенно иначе — лицензии в России можно оформить через любого дистрибьютора, рекомендованных конечных цен никто не придерживается, а конкуренция приводит к «продавливанию» цен и падению маржи. Пример компании, перешедшей совсем недавно из одного состояния в другое — Cisco Systems. Развивать классическую двухуровневую систему дистрибуции Cisco начала в середине девяностых. Так называемые «белые циски» — оборудование, ориентированное на поставки в канал — кое-кто в нашей стране все еще помнит. Результатом стало массовое внедрение решений Cisco в доселе нетрадиционных для этой компании сегментах (например — подключение офиса с локальной сетью из пяти компьютеров к Интернету) и одновременно жесточайшая ценовая конкуренция. Производитель, как всегда, оказывается в выигрыше!

Напрашивающийся вывод таков. Для выхода на действительно массовые рынки конкуренцию в канале приходится вводить. Условно свободных реселлеров на рынке — полк, они примут любые условия и будут работать по любой предложенной схеме. Да и что-то не припоминается достаточно показательных случаев, когда вендор шел на поводу у реселлера, каким бы крупным тот ни был. Скорее даже, все устроено прямо противоположным образом — вспомним хотя бы процесс «отнимания «Дилайна» от груди Compaq» и прочие, не менее звонкие события на рынке.

Вообще говоря, если дистрибьютор без страха «сливает» товар в «серый» канал, значит, вступает в силу игра в конкуренцию уже на уровне дистрибьюторов в разных регионах. Это опасная вещь. И с трудом устранимая. Дистрибьюторам вообще трудно конкурировать по другим, кроме цены, показателям — скорее, реселлеры могут добавить себе чуть-чуть маржи на предоставлении услуг.

Но «правильные» вендоры с великолепной логистикой и четко организованным производством могут бороться и с этой проблемой — просто отслеживая миграцию продуктов по серийным номерам. В этой связи вспоминается не нашедший широкого отражения в прессе факт — лет 5-6 назад Intel очень сильно наказала Acer за попытки «нарушения конвенции». А сегодня точно так же Cisco пытается влиять на стройные ряды своих дистрибьюторов. И, надо признать, небезуспешно.

Одновременно в появлении «серых» каналов сбыта определенную роль может играть и конкуренция между отдельными офисами — представительствами вендоров в разных регионах. Впрочем, в развитии «серых» схем, если говорить об их экономической эффективности, повинны не только политика отдельных компаний, но и географические особенности регионов, уровень развития коммуникаций, прозрачность границ. И, добавим — необоснованные преференции разным регионам.

Я абсолютно уверен (а после начала войны в Ираке — тем более), что угроза для потребителей со стороны «серого» канала, на что часто ссылаются «белые» поставщики и работники представительств — обстоятельство по своей значимости совершенно мизерное. Эти аргументы (вспомним упомянутое в прошлом выпуске «Инфобизнеса» исследование КПМГ) приводят те, кому это выгодно. «Наша миссия — получать комиссию», — говаривал один мой хороший знакомый, работавший менеджером в представительстве несуществующей ныне Compaq.

Оптимизация отношений с реселлерами — это рутинная работа. Тем не менее, ею надо заниматься изо дня в день. А косые взгляды на «серый» канал и возможные репрессии определяются лишь возможной их эффективностью, и речь вовсе не идет о принципах — «хорошо» это или «плохо». Как говорит латинская пословица — «Где ты ничего не можешь — ты не должен ничего хотеть». Ну, действительно, чинит же Nokia в Москве все мобильные телефоны со своим логотипом — вне зависимости от канала их ввоза! Тем временем рынок серых поставок процессоров и дисков просто колоссален. Причем в случае с дисками я, честно говоря, вообще не представляю, что такое «официальный канал» — все диски продаются производителями за редчайшими исключениями в рамках ОЕМ-соглашений.

Ну и, наконец, не стоит забывать о поставках оборудования second hand. В конце концов, мы ведем речь не об одежде, а высокотехнологичные устройства, проработавшие у первого владельца два-три месяца, просто язык не поворачивается называть — «б/у». Это обстоятельство приобрело особое звучание после краха интернет-экономики. Тогда на рынок выплеснулось огромное количество телекоммуникационного и сетевого оборудования, в большинстве своем даже не распакованного прогоревшими владельцами. Да и в России такого рода коллизии имели место. После того, как с грохотом рухнул «Инкомбанк», под завязку забитый техникой Nortel (тогда — Bay Networks), на рынок выплеснулась мощная волна высокотехнологичного second-hand — в товарных, по меркам российского рынка, количествах.

В условиях постоянно нарастающей конкуренции «серые» схемы — это постоянное искушение, вечный грех, первородный — в том смысле, что почти любая схема распространения товара не может сделать такие схемы невозможными. Они непобедимы, как непобедимы прочие грехи человечества. А значит, подход к ним должен быть соответствующим — максимально использовать преимущества и, одновременно, сводить к возможному минимуму все негативные последствия.