До логического конца

Опубликовано на сайте Инфобизнес 17 февраля 2011 года

Хочется рассмотреть тему, поднятую в отличной статье Дениса Викторова, в более широком контексте. Попытаемся угадать и предвидеть будущие схемы распространения и внедрения продуктов ИТ на основе дня сегодняшнего и существующих тенденций - то, что у Дениса сделано в отношении дистрибуции. Обобщение не будет глобальным, данная публикация не претендует на такую широту, чтобы ответить на вопрос "Куда катится этот мир", хотя такой ответ в ней и присутствует.

Метод доведения до логического конца, что зачастую совпадает с доведением до абсурда, широко применим и достаточно плодотворен. Любая система взглядов, отношений, будучи распространенной за сферы своей непосредственной приложимости, начинает давать странные результаты. Классическая электродинамика говорит чушь об устройстве атома, теория Маркса - о развитии капитализма в ХХ веке, а все западные экономические теории, вместе взятые, показали свою полную несостоятельность в загадочной и непредсказуемой России. Но сузим поле обозрения - интересно, какие метаморфозы ждут в будущем ИТ технологии и как далеко придется отойти от классической трехуровневой схемы сбыта; куда придет дистрибуция, интеграция, аутсорсинг, компьютерная розница в этом стремительно меняющемся мире.

Давайте сперва потренируемся в методе далеких экстраполяций в будущее на посторонних темах - благо формат блога (ну и перевертыш!) это позволяет.

Купив несколько лет назад совершенно необходимую в хозяйстве вещь - соковыжималку - я стал экспериментировать с разными овощно-фруктовыми смесями в поисках лучшего вкуса. Здоровое питание - вообще горячая тема в современном мире, которому надоедают понемногу клубника вкуса травы и помидоры из целлулоида (зато круглый год). Дочь водопроводчика и первая леди США Мишель Обама даже завела под стенами Белого дома специальный огород и разводит там натуральные овощи, чем подает своей нации далеко не худший пример здорового образа жизни.

Если я обнаружил идеальную по вкусу соковую смесь - пополам яблоки и апельсины, чуток морковки и мандаринка для сладости - то чуткая к запросам потребителей индустрия должна уловить этот сигнал и отреагировать. Для начала можно наладить выпуск упакованных вместе яблок, апельсинов и т.д. в нужной пропорции, эдаких идеальных соковых наборов разных видов (компьютерщики сказали бы - бандлов), а потом пойти и дальше. Должна же биоиндустрия производить что-нибудь, кроме непоедаемого колорадским жуком генетически модифицированного картофеля? Пусть займутся выведением (привет дедушке Мичурину) гибридов всех этих овощефруктов, которые в сочетании дают столь приятный языку вкус - в виде одного плода, содержащего все необходимое. Есть же, в конце концов, яблокогруши, грейпфруты и куча модификаций цитрусовых - всякие памелло, свити, лаймы и т.д. Не нужно останавливаться на этом пути. Следующим шагом может стать отказ от соковыжималки - пусть сказочный нектар отборного вкуса, амброзия, напиток Богов, прямо присутс твует в чистом виде внутри плода, как в кокосовом орехе. Нужно также добиться, чтобы черенок был полым внутри (стенки укрепим титаном с помощью специальных бактерий) и играл роль трубочки для питья. И, последний штрих - подобный суперфрукт можно выпускать в виде декоративного деревца в горшочке - пусть радует глаз, а накатит жажда - можно его и того, выпить (защитники растений наверняка будут против такого жестокого обращения).

Дальше от природы, ближе к технике. Обозреватели давно заметили, что реальный срок службы бытовой электроники и прочей техники асимптотически стремится сверху к заявленному гарантийному сроку. Мне вообще странно, как в нынешнем суперконкурентном мире что-то работает хоть на один день дольше обещанного (на один день меньше нельзя - засудят). Это неправильно, тормозит прогресс и должно быть изменено в принципе. Пусть посудомоечная машина, машина стиральная или холодильник в утро своего первого негарантийного дня с шумом ломаются, выплевывая из себя уведомление об окончании гарантийного срока и купон на приобретение новой модели той же фирмы со скидкой 20, а лучше - 25 процентов. Устройство может и отложить самодеструкцию, если узнает через сайт производителя, что в ближайшем будущем ожидается появление новой суперперспективной модели. Конечно, все будут подключены для этой цели к интернет, не исключая утюгов. Кстати, у меня ощущение - и цифры его подтверждают - что переход на IPv6 лоббируется в аккурат приборами бытовой электроники через своих производителей - людей. А иначе почему двум миллиардам подключенных человеков вдруг резко перестало хватать четырех миллиардов IP-адресов версии 4?

Конечно, запланированный выход из строя должен быть гуманным - машина должна достирать, автомобиль - позволить доехать до стоянки (лучше до автосалона для покупки нового), а холодильник - дать время переложить продукты в своего сменщика на этом ответственном посту. Эту переработку сверх гарантийного срока можно будет назвать уже существующим термином - grace period - и подавать в рекламных материалах как проявление заботы производителя о своем клиенте. Думаю, законодательство быстро дошлифует все эти нюансы.

Для понимания будущих схем распространения продуктов ИТ обратимся к опыту США - авангарда всего прогрессивного человечества на его пути в пропасть. Несколько лет назад, кажется, в New York Times, была статья о крупнейшей в мире сети супермаркетов Wal-Mart Stores и... банке солений за 7 долларов 19 центов (вот опять эта овощная тема!!!). Честно сказать, такая цена за банку объемом под 3 литра кажется невысокой и по нашим меркам. Совершенно верно – в статье речь шла о диктате сбытовых сетей, о выкручивании рук и выбивании низких цен из производителя вплоть до его полного разорения, что стало в Штатах достаточно знаковой тенденцией в последние годы. Я не вижу ничего, что могло бы остановить этот крен. Интернет - да, но любовь народа "потолкаться на рынке" - от шумного восточного базара до блошиных рынков старой Европы и американских супермегамоллов едва ли искоренима. К тому же все эти центры заманивают не только скидками и наличием магазинов всех мыслимых категорий и направлений, но и развлекательными программами, семейным досугом и т.д. Того и гляди, начнут прямо там ставить Шекспира (в ролях - мерчендайзеры отдела молочных продуктов, Меркуцио - guest star из магазина электроники).

Другой интересный и яркий пример выкручивания рук производителю - скидки, которые Microsoft выбивала из NVidia для производства очень успешной игровой консоли X-Box - все кончилось тем, что поставщиком графической части стала тогда еще независимая ATI.

Супермаркеты что по ту, что по эту сторону океана вовсю осваивают собственный брендинг, выставляя на полки недорогие массовые продукты под своей торговой маркой (кому, как не супермаркету знать структуру спроса и оптимальные цены!). Тем же путем идут и сотовые компании, выпуская под своим именем недорогие трубки, смартфоны и даже планшеты. Самим производителям товара же в этой схеме отводится роль, что и в схеме взаимодействия брендов класса «А» (Hewlett-Packard, Apple) отводится тайваньским ODM-ам. Последние, будучи производственной или сборочной мастерской, получают прибыль, несопоставимую с брендами, для которых они так стараются.

Стоимость погонного метра полочного пространства для выкладывания товаров в современных супермаркетах - что продуктовых, что электроники, - просто астрономическая; вдобавок, сбытовики безусловно требуют поставок в кредит с большой отсрочкой (умолчим о договоренностях с менеджерами, принимающими решение о закупке того или иного товара). В результате, на полках наших супермаркетов электроники из отечественных производителей компьютеров присутствуют только несколько крупнейших. Едва ли отечественные ритейлеры смогут диктовать западным производителям свою волю, как это делают со своими. Но у их заокеанских коллег это вполне может получиться.

Вывод - в традиционной рознице будет нарастать давление универсальных супермаркетов, которые, несомненно, со временем станут закупать напрямую у производителя и диктовать ему многие параметры продукции и, конечно же, цены. Чудес не будет - даже специализированные компьютерные салоны уступят со временем магазинам более широкого профиля, куда и переместится основной спрос на компьютерную и околокомпьютерную технику. (Под чудом я имел ввиду вот какой, к примеру, факт. В момент своего наивысшего подъема в 2007 году оборот компании “Евросеть” заметно превышал показатели крупнейших федеральных сетей электроники и бытовой техники – Эльдорадо и М- Видео. То есть на одних только мобильниках и в скромных по размеру салонах Чичваркин превзошел сети магазинов, продающих полную номенклатуру - от соковыжималки до плазменного телевизора и от мобильника до компьютера. Разве не гений?)

Практика прямых продаж не может не привлекать производителей. У всех на слуху и на виду успехи фирмы Dell, которые практически никто не смог повторить в этой отрасли (а сам Майкл Делл не смог повторить на территориях вне США). Головным офисам надоедает постоянное лавирование своих представительств между прямыми продажами крупнейшим заказчикам, интересами дистрибуторов, попытками последних торговать напрямую или через своих карманных дилеров и т.д. Хочется послать все к черту и работать непосредственно с конечным потребителем. Это случится рано или поздно, однако такой переход напоминает прыжок через пропасть и вызывает в памяти присказку времен СССР о том, что коммунизм совсем не так страшен, как процесс его построения. Конечно, имея, к примеру, рыночную долю фирмы Microsoft, можно не бояться потерять клиента, если выйти на него напрямую, минуя дистрибутора и дилера. Едва ли кто-нибудь из ущемленных в этом случае переведет клиента на Linux и Open Office - это будет напоминать попытку отморозить уши назло маме и папе. Но, если этим путем пойдет даже производитель компьютеров №1 в мире – Hewlett-Packard, то никто не помешает отодвинутому в сторону дилеру, с которым у конечного заказчика были плотные технические и финансовые взаимоотношения, перевести все на конкурирующий Acer или Lenovo.

Такого рода переход, конечно, можно провести безболезненно - обратите внимание, как тонко действует в этой ситуации фирма 1С, которая много лет назад выкупила всех своих франчайзи, а сейчас точно так же берет под контроль (входит в долю) своих партнеров-разработчиков. Обеспечивая равный уровень сервиса и экспертизы для всех заказчиков на рынке.

Тема дистрибуции в России, мне кажется, тоже была преувеличена из-за чисто местных реалий: непрозрачной таможни, любителей из МВД арестовывать склады и из-за непрекращающихся до сих пор грабежей фур с электроникой на дорогах нашей необъятной родины. До меня не сразу дошел тот факт, что объединенная Европа - это не только возможность скакать по ней галопом, размахивая паспортом с шенгенской визой и не замечая границ. Но и единое таможенное пространство, где поставки любого товара происходят overnight! (Тут уместно будет вспомнить одну из экономических реформ Екатерины II - отмена в России внутренних таможен). Таким образом, дистрибуция тождественно равна логистике, что совершенно правильно замечает Денис. И заказывать ее будут сами производители.

Далее, о персонализации. Наука о наилучшем удовлетворении запросов потребителей совершила за последние сто лет головокружительный взлет. Все началось с отношения «Ешьте, что дают» (а как иначе назвать рекламный лозунг Форда «Вы можете купить у нас автомобиль любого цвета при условии, что этот цвет – черный»?). Затем пришло время взвешенного подхода – правильно иметь свой товар в экономичном, массовом и премиум - сегментах, также – для любителей - можно сделать и что-нибудь в формате предмета роскоши (luxury). Нынешние технологии позволяют пойти гораздо дальше и предложить настройку практически под любого потребителя – и это будет сочетаться с форматом массового конвейерного производства. Так что на вопрос «а есть такой же, но с перламутровыми пуговицами», любой продавец, не задумываясь, ответит «Да!». Ныне и самой большой корпорации дотянуться до каждого конечного потребителя не составит большой проблемы – на то есть интернет. Между прочим, производители контрафакта на любую тему в КНР уже давно освоили это все. Вы можете, к примеру, получить точную копию смартфона Nokia последней модели… с двумя SIM-картами. Сама Noika таких телефонов попросту не производит.

Разобрались с розницей – перейдем к корпоративному рынку. Еще свежи в памяти времена, когда любой интегратор стоимость услуг попросту прятал в цену поставляемого «железа». Ну, не принято было платить за ИТ-услуги! Такой подход понемногу исчезает, и происходит специализация. Большое количество организаций предлагают услуги по настройке (и сопровождению) аппаратной части, закупленной мимо них – например, в условиях аукционного торга для оптимизации цены. И в этой схеме покупка оборудования напрямую у производителя уже не выглядит как сильный отход от каких-либо канонов. А кто же посоветует, что правильнее купить, составит спецификацию и учтет соответствие характеристик оборудования требованиям и задаче? Вы, кажется, уже знаете ответ на этот вопрос – тот, кто обладает наилучшей экспертизой в этом оборудовании, кто, как никто другой знает все нюансы товара фирмы … в общем, сама фирма-производитель. И ей же логично затем отдать на откуп настройку и сопровождение, разве нет?

Возьмите фирму IBM. Ее отличает практически от всех грандов компьютерного мира некое равенство в доходах, получаемое от направлений производства аппаратного/программного обеспечения и от оказания сервисных услуг, причем в портфеле фирмы есть годовые сервисные контракты стоимостью … более 1 миллиарда долларов!!! (со шведской ABB и др.). Это и есть пример фирмы будущего, единой в двух лицах и способной перекрыть все текущие и будущие ИТ-потребности своих клиентов. И которой для общения с клиентом напрямую не нужны никакие посредники.